Hobby to hustle: Six years ago, the pandemic and lockdowns sparked a wave of micro-entrepreneurs. Here’s how some built to last
“Pandemi sırasında kendi sebze bahçemiz olduğu için şanslıydık ve bu nedenle sebze kıtlığı veya bulunamaması gibi sorunlarla hiç karşılaşmadık” diye hatırlıyorlar. “Karantina sırasında neredeyse tüm zamanımızı teras bahçede geçirdik. Burası bizim sığınağımızdı ve bizi ayakta tutan tek şeydi.”
Kişisel bir başa çıkma mekanizması olarak başlayan şey, kısa sürede bir iş fikrine dönüştü. “Bu bitkilerin bize ne kadar neşe ve huzur getirdiğini fark ettiğimizde, bu duyguyu başkalarıyla paylaşma konusunda derin bir ihtiyaç hissettik. Bu yüzden Bombay Greens’i başlattık.”
Aynı sıralarda, çok farklı bir ortamda, tek bir sipariş başka bir girişimcilik yolculuğunu başlattı. Ghaziabad’daki Zoella Patisserie’nin kurucusu Aayushi Malhotra, “Karantina sırasında bir komşumdan gelen rastgele bir sipariş, beni 2020’de Zoella’yı başlatmaya yöneltti ve o zamandan bu yana altı yıl geçti” diyor. “İnsanlar dışarı çıkamadı ve kutlamalar küçüldü ama kutlama ihtiyacı ortadan kalkmadı. Pastalar, fiziksel olarak yapamasanız bile sevdiklerinize görünmenin bir yolu haline geldi.”
Pandemi İşi
Bu hikayeler altı yıl önce Hindistan’ın her yerinde yaşandı. Evlerine kapanan insanlar sebze yetiştirmeye, kek pişirmeye, evcil hayvan edinmeye ve oturma odalarında egzersiz yapmaya başladı. Evlere kapanma, hobileri geçim kaynağına dönüştürdü ve dünya, ilk kez girişimcilik yapanların akınına, yeni girişimlere ve sonunda bir hobi ekonomisine tanık oldu.
Bugün, başbakanın mevcut jeopolitik ortamda enerji tasarrufu ve evden çalışma çağrısı bağlamında bile, OG pandemik işletmelerinin tablosu çok farklı görünüyor. Bu girişimlerin bazıları istikrarlı, gelişen işletmelere dönüşürken, diğerleri normal hayat devam ederken sessizce söndü. Bu “hobi ekonomisinin” gidişatı, doğduğu an hakkında daha az bilgi verirken, bu andan sonra hayatta kalmak için neler yapılması gerektiği hakkında daha fazla bilgi veriyor.
Sektör tahminlerine göre Hindistan’ın evde yemek pişirme, evcil hayvanlar, bahçe işleri, evde fitness, çevrimiçi oyunlar, içerik oluşturucuların liderliğindeki hobi içeriği ve hobi ticaretini kapsayan pandemik hobi ekonomisinin yıllık ₹ 1,5-2 lakh crore’nin üzerinde olduğu tahmin ediliyor. Bu küçük bir değişiklik değil.
İşte belirli sektörlerin Kovid-19’un ötesinde nasıl şekillendiğine bir bakış.
ET BürosuYeşil sürgünler
Pandeminin ilk aylarında bahçecilik zorunluluktan kaynaklanıyordu. Arz kesintileri ve güvenlik kaygıları, insanların gıda konusunda dış kaynaklara bağımlılıklarını yeniden düşünmelerine neden oldu. Agarwal’lar, “Karantinanın ilk aşamalarında taze sebze ve meyve kıtlığı nedeniyle insanlar bağımlılığı azaltmak için kendi sebzelerini yetiştirme ihtiyacı hissettiler” diyor. “Çoğu insan başlangıç seviyesinde olduğundan, her şeyi içeren ve çocuk odasına herhangi bir ziyaret gerektirmeyen Kendin Yap kitlerini piyasaya sürdük.” İçerik, ürün kadar kritik hale geldi. “Evden çıkamadığımız için terasımızı bir içerik stüdyosuna dönüştürdük. Ham, dürüst eğitimler çektik ve çevrimiçi atölye çalışmaları gerçekleştirdik” diye ekliyorlar.
Zamanla motivasyonlar değişti. “Bahçecilik alışkanlığı dikkat dağıtıcı bir şeyden kasıtlı bir yaşam tarzı seçimine dönüştü” diyorlar. “İnsanlar hala sağlık konusunda bilinçli ve kendi yiyeceklerini yetiştirmeyi seviyorlar, ancak artık odak noktası estetik ve ev dekorasyonu; ‘hayatta kalma bahçeleri’nden güzelce düzenlenmiş kutsal alanlara geçiş.”
ET BürosuBenzer bir değişim daha küçük, yerel girişimlerde de görülüyor. Gurgaon merkezli GreenGardenIdeas’ın kurucusu Poonam Popli, işinin izini bir doğaçlama anına kadar götürüyor. “Covid sırasında birinin evini ziyaret etmek zorunda kaldık ve ne hediye edeceğimize dair hiçbir fikrimiz yoktu. Annem yeni eve taşınma partisi için bir hediye hazırladı ve yavaş yavaş sipariş almaya ve bitkileri temalara göre özelleştirmeye başladı.”
Talep hızla arttı. “İnsanların evlerinde daha sakin, daha yeşil alanlar yaratmak istemesi nedeniyle iç mekan bitkilerine olan talebin güçlü bir şekilde arttığını gördük” diye ekliyor.
Bugün bu talep ortadan kalkmadı, istikrar kazandı. Popli, “Covid sırasında başlayan müşteriler bitkileri yaşam tarzlarının bir parçası haline getirerek devam ettiler” diyor. “Ancak müşteriler artık daha bilinçli ve kaliteye ve uzun ömürlülüğe odaklanıyor. Ani satın almalar yerine bilinçli satın almayı tercih ediyorlar.”
Bitkiler, aletler ve ürünler de dahil olmak üzere Hindistan’ın bahçe ekosisteminin değeri, Kovid’den önce ₹ 7.000 crore’nin altındaydı ve sektörde konuştuğunuz kişiye göre bugün ₹ 12.000 crore ile ₹ 35.000 crore arasında bir değere sahip olabilir.
İşletmeler buna ayak uydurmak için uyum sağladı. Popli, “Odak noktasını, kullanıma hazır, özel olarak hazırlanmış bitki düzenlemelerine ve yeni başlayanlar için uygun seçeneklere kaydırdık ve müşterilere bitki bakımı konusunda aktif olarak rehberlik etmeye başladık” diyor.
Kategorinin dayanıklılığı, ürün satmaktan bir yaşam tarzı sağlamaya doğru olan bu geçişte yatmaktadır.
Pasta al
Bahçe işleri zorunluluktan kaynaklanıyorsa, yemek pişirmek de duygulardan kaynaklanıyordu.
Malhotra, “İnsanlar dışarı çıkamadı ama kutlama ihtiyacı ortadan kalkmadı” diyor. “Ev yapımı fırıncılar daha kişiselleştirilmiş, daha az ticari seçenekler sunuyordu ve bu samimiyet insanlarda gerçekten yankı uyandırıyordu.”
Aylardır talep aralıksızdı. Alternatiflerin sınırlı olması ve hijyen kaygılarının artması nedeniyle tüketiciler, doğum günü pastalarından bayram hediyelerine kadar her şey için ev mutfaklarına yöneldi.
Ancak kısıtlamalar hafifledikçe pazar dinamikleri keskin bir şekilde değişti.
Malhotra, “Doygunluk vardı. Aniden herkes evde fırıncı oldu” diyor. “Bu, fiyatlandırmayı daha rekabetçi hale getirdi, müşteri beklentilerini daha yüksek hale getirdi ve farklılaşmayı çok daha önemli hale getirdi.”
Tüketiciler çevrimdışı seçeneklere döndükçe sipariş hacimleri azaldı. “Covid sırasında sipariş sıklığı daha yüksekti. Pandemi sonrası bu sıklık biraz azaldı” diye belirtiyor. “Ancak sipariş başına ortalama harcama arttı.”
İşin buna göre gelişmesi gerekiyordu. “Artık projeler daha ayrıntılı, daha özelleştirilmiş ve değeri daha yüksek. İş hacim odaklı olmaktan değer odaklı olmaya geçti.”
Bazı girişimciler için ölçeklendirme evin dışına çıkmayı gerektiriyordu.
Mumbai’deki Éclat Pâtisserie’nin kurucusu Rhea Mirchandani, neredeyse tesadüfen bu mekana girdi. “Arkadaşım bir teslimat uygulaması başlattı ve bana uygulamaya girip haftada iki siparişle başlamamı söyledi. Evden yemek gerçekten işe yaradı.”
Çay kekleriyle başlayan şey kısa sürede genişledi.
ET Bürosu“İşler büyüdükçe sonunda bulut mutfak alanına geçtim. Artık her uygulamada yer alıyorum. Bir kafe açmayı planlıyorum.”
Ancak birçokları için ekonominin sürdürülemez olduğu ortaya çıktı. Düşük giriş engelleri yoğun rekabet anlamına geliyordu ve güçlü markalama veya operasyonel ölçek olmadan hayatta kalmak zorlaşıyordu. Her ne kadar Euromonitor’a göre Hindistan’ın evde pişirme ve pişirme malzemeleri ekosistemi, salgın öncesi yaklaşık 1.500 crore’den bugün 4.000 crore artıya çıkmış olsa da, pişirme patlaması diğer tüm kategorilerden daha fazla sessiz bir sarsıntı yaşadı.
Kondisyon testi
Pandemi sırasındaki fitness trendlerine aciliyet damgasını vurdu. Spor salonlarının kapanmasıyla hem eğitmenler hem de tüketiciler neredeyse bir gecede internete taşındı. Ancak herkes hazırlıklı değildi.
Mumbai’deki Askknatural ve The Good Fats’ın kurucusu Yash Patel, “Pandemi, telefonu ve fitness rutini olan herkesin çevrimiçi antrenör olabileceği yönünde yanlış bir algı yarattı” diyor. “Fakat bunu sürdürmek tamamen farklı bir oyun.”
Çevrimiçi eğitim farklı bir beceri seti gerektirir. “Gerçekten iyi bir danışman, güçlü bir iletişimci olmanız ve bir ekran aracılığıyla gerçek bir güven inşa etmeniz gerekiyor” diyor. Patel, değişimin halihazırda devam ettiğine inanıyor. “Covid bir katalizördü, sebep değil.”
Altı yıl sonra sektör daha istikrarlı bir yapıya kavuştu. Daha iyi ölçeklenebilirlik ve zaman verimliliğine işaret ederek, “Çevrimiçi, günümüzde bir eğitmen için en sürdürülebilir ve kazançlı modeldir. Hibrit ikinci modeldir” diyor.
Mumbai’de fitness ve sağlıklı yaşam eğitmeni olan Amit Subhash Sardal, net bir ayrımın ortaya çıktığını gördü. “Covid ortaya çıktığında eğitmenlerin çoğu sistemlerle mücadele etti” diyor ve zorunluluktan dolayı çevrimiçi ortama geçtiklerini ekliyor. Yalnızca bir alt küme başarıyla uyarlandı. “Daha iyi iş sistemlerini öğrenmeye kasıtlı olarak odaklanan başka bir eğitmen sınıfı daha vardı. Çevrimiçi ortamda son derece iyi performans gösteriyorlar.”
Tüketiciler için hibrit eğitim norm haline geldi. Sardal, “Tekniği denetleyecek bir fiziksel antrenör ve ayrıca genel fitness planını yapacak çevrimiçi bir koç” diye açıklıyor.
Esnek, teknoloji destekli kondisyona geçiş kalıcı olacak.
Deloitte, 2019’da Hindistan’ın organize fitness endüstrisinin yaklaşık 9.000-10.000 crore değerinde olduğu tahmin ediliyor. 2024 yılında ₹ 16.200 crore’yi aştı ve 2030 yılına kadar ₹ 37.700 crore’ye ulaşması bekleniyor.
Evcil hayvan bakımı için arka rüzgarlar
Pandeminin yönlendirdiği tüm kategoriler arasında evcil hayvan bakımı en güçlü devamlılığı gösterdi.
Bengaluru merkezli evcil hayvan bakım şirketi Supertails’in kurucu ortağı Vineet Khanna şöyle diyor: “Covid sırasında basit bir gözlemden doğdu; bir nesil Hintli ilk kez evcil hayvanları eve getiriyordu ve kimse onlara gerçekten rehberlik etmiyordu.”
Şirket bu açığı kapatan tam kapsamlı bir platform oluşturdu. “Evcil hayvan sahibi bir ebeveynin veterinere danışabileceği, reçeteyi yeniden doldurabileceği ve doğru mamayı teslim alabileceği tek bir platform oluşturduk.”
Sektör tahminlerine göre Hindistan’ın evcil hayvan bakımı pazarı, 2019’daki 400-500 milyon dolardan 2025’te 2,8-3 milyar dolara yükseldi.
En önemlisi, işin salgının ötesinde tasarlanmış olmasıydı. Khanna, “Hiçbir zaman tecrit için inşa etmedik; bir evcil hayvanın ömrü boyunca inşa ettik” diyor.
Bu yaklaşım işe yaradı. “İlk kez ebeveyn olacaklar hâlâ talebin büyük bir bölümünü oluşturuyor; evcil hayvan başına harcama keskin bir şekilde arttı. Hintli evcil hayvan ebeveyni, ‘evcil hayvan beslemekten’ ‘bir aile üyesine bakmaya’ geçti.”
Çevrimdışı tarafta ise Mumbai’deki Nutty’s Den gibi işletmeler deneyim ve güvene odaklandı. Nutty’s Den’in kurucuları Sharan ve Kapil Sharma, “İlk kez evcil hayvan yetiştirecek ebeveynler, evcil hayvanlar bakım için teslim edildiğinde kapalı kapılar ardında neler olduğu konusunda temel bir kaygı hissettiler” diyor. “Evcil hayvan ebeveynlerinin tüm süreci görmesine olanak tanıyan bir yol tasarladık.” Bakım bölümünde evcil hayvan ebeveynlerinin, köpeklerin bakım görevlileri tarafından nasıl ele alındığını, kullanılan ürünleri ve hijyen standartlarının korunduğunu görmesine olanak tanıyan cam duvarlar bulunmaktadır.
Sharmalar aynı zamanda sohbete dayalı ticarete de yöneldiler. “Müşterilere ürün keşfinden evcil hayvan bakımıyla ilgili endişelere kadar her konuda yardımcı olan bir WhatsApp öncelikli modele geçtik” diyorlar.
Bugün bile bu davranışlar devam ediyor. “WhatsApp liderliğindeki etkileşim, müşterilerimize hizmet etme şeklimizin güçlü ve ayrılmaz bir parçası olmaya devam ediyor.”
Elde tutma da güçlü oldu. “Covid sırasında edinilen müşterilerin yaklaşık %70-80’i bugün bizimle aktif olmaya devam ediyor.”
Sonrası
Açık olan şey, pandeminin kategoriler arasında hem tüketiciler hem de girişimciler tarafından bir deneme dalgası yarattığıdır. Altı yıl sonra sonuçlar eşitsiz.
Bahçecilik daha yavaş, daha bilinçli bir yaşam tarzı kategorisine dönüştü. Fitness, çevrimiçi ve çevrimdışının harmanlandığı hibrit modellere dönüştü. Evcil hayvan bakımı, uzun vadeli talebin olduğu güçlü, hizmet odaklı bir pazara dönüştü.
Ancak pişirme momentumun sınırlarını gösterir. Yapısal avantajlar ya da açık bir farklılaşma olmadığı için pek çok girişim ilk patlamanın ötesinde ayakta kalma mücadelesi verdi.
Ugaoo ve Goofy Tails gibi daha büyük, iyi sermayeli şirketler, tedarik zincirleri, ürün yeniliği ve marka güveni gibi mevcut yetenekleri geliştirerek ölçeklendiler. Hayatta kalmayı başaran küçük girişimciler bunu uzmanlaşarak, farklılaşarak ve sadık topluluklar oluşturarak başardılar.
Hayatta kalanları birleştiren şey, yiyecek tedarikinden dürtü odaklı talebe, tekrarlanan davranışlara, üründen deneyime ve rahatlıktan güvene geçiş yapma yetenekleridir.
Bu anlamda hobi ekonomisi azalmadı. Basitçe şekil değiştirdi.
