Investors want stronger profits served
Starbucks’ın geri dönüşü bir miktar ilerleme gösteriyor ancak yatırımcılar hâlâ daha büyük getiriyi bekliyor: karlarda anlamlı bir toparlanma. CEO Brian Niccol’un kafeterya deneyimini iyileştirmeyi amaçlayan “Starbucks’a Dönüş” planı, trafiği iyileştirmeyi ve benzer mağaza satışlarının yeniden artmasını sağlamayı başardı. Sorun: Niccol’un hizmeti hızlandırmak için barista eklemek gibi çareleri ucuz değil ve karlılık tarihi seviyelerin altında kalıyor. Eylül ayında Niccol’un ikinci yıl dönümü yaklaşırken, yatırımcılar daha güçlü satışların daha iyi marjlara dönüşmeye başladığına dair somut işaretler istiyor. Kahve zincirinin 2026 ikinci çeyrek mali sonuçlarını açıkladığı Salı gecesi bunları fark etme şansı yakaladılar. FactSet’e göre analistler Starbucks’ın düzeltilmiş faaliyet marjının %8,3 olmasını bekliyor. Bu, bir önceki yıla göre %8,2 oranında mütevazı bir artış olacaktır. Aralık ayında sona eren yoğun tatil çeyreğinde bu oran %10,1 oldu. Her iki rakam da, Starbucks’ın pandemiden önce rutin olarak sağladığı orta ila üst düzey tam yıl faaliyet marjından çok uzak. Wall Street’te bazıları hisse senedine önemli etkileri olan keskin bir soru soruyor: Starbucks eskisi kadar kârlı olacak mı? Niccol’un görev süresi boyunca Starbucks hisselerinin performansı bazı şüpheleri yansıtıyor. Hisse senedi, Niccol’un 9 Eylül 2024’te devralmasından bu yana yaklaşık %7 arttı. Aynı dönemde, S&P 500’deki eşit ağırlıklı tüketici isteğe bağlı hisse senetleri sepeti yaklaşık %16 artış gösterdi. Hisse senedinin Niccol yönetimindeki en yüksek kapanışı bir yıldan uzun süre önce gerçekleşti: 28 Şubat 2025’te hisse başına 115,81 dolar. Yine de Jim Cramer, Niccol’un liderliğinde şimdiye kadar gördüklerini beğendi ve Chipotle’da yarattığı sihir sayesinde CEO’ya zaman vermeye istekli oldu. Jim, Nisan Aylık Toplantısı sırasında “Pek çok insan sabırsız, ben değilim. Ben sadece Brian’la birlikte olmak istiyorum” dedi. Geçen hafta Starbucks pozisyonumuzu kısalttık ve hisse senedinin hisse başına 100$’a ulaşmasının ardından bazı kazanımlar elde ettik. Kazançlardan önce bir kısmını masadan kaldırmanın ihtiyatlı olduğunu düşündük, ancak yine de uzun vadede bunu seviyoruz. Jim’in son dönemdeki kendine güveni, Starbucks’ın Ocak ayı sonlarında açıklanan ilk çeyrek sonuçlarından kaynaklanıyor. Kahve zinciri, iki yıl içinde ilk kez, Niccol’un şu ana kadar yeniden canlandırılmasının odak noktası olan Kuzey Amerika’da benzer işlemlerde bir artış gördü. Bu, Jim’e, Starbucks’ın operasyonel açıdan doğru yönde ilerlediği konusunda güvence vermesine yardımcı oldu. Elbette birçok yatırımcı anlamlı bir yükseliş marjını geri dönüşün önemli bir parçası olarak görüyor. Marjlar geçen çeyrekte bir yıl öncesine göre daraldı ve düzeltilmiş hisse başına kazanç da neredeyse %20 düştü. Elbette kârlılıkta da iyileşmeler görmek istiyoruz. Portföy Analizi Direktörü Jeff Marks, Nisan Aylık Toplantısında “Marjlar zaman alacak. Biz de bunu bekliyoruz” dedi. SBUX YTD dağ Starbucks hisse senedi performansı YTD. FactSet verilerine göre, 2015 ve 2019 mali yılları arasında Starbucks’ın tüm yıl düzeltilmiş faaliyet marjı %17 ila %19 aralığında seyretti. Eylül ayında sona eren 2025 mali yılında ise %9,9 seviyesinde gerçekleşti. Şirketin müşteri hizmetlerini iyileştirmek için yüksek ücretleri, ilave çalışma saatlerini, enflasyonu ve yatırımları dengelemek zorunda kalması nedeniyle marjlar keskin bir şekilde düştü. Starbucks, bu yılın başındaki 28 Ocak’taki yatırımcı gününde marjlar ve diğer finansal hedefler için bir yol haritası ortaya koydu ve şirket genelinde faaliyet marjının 2028 mali yılında %13,5 ila %15 aralığında olacağını öngördü. Ancak bu kar görünümü, Rothschild & Co’daki analistler de dahil olmak üzere Wall Street’teki bazılarını hayal kırıklığına uğrattı. 5 Şubat tarihli müşterilere gönderilen bir tepki notunda analistler, tahminin marjları yalnızca 2024 mali yılında görülen seviyelere geri götürdüğünü belirtti. Aralığın hala 2019 mali marj seviyelerinin iki yüzde puanı altında olduğunu söylediler. Yatırımcı gününde CFO Catherine Smith, Starbucks’ın uzun vadeli marj genişletme planının temelinin “satış kaldıracı” adı verilen bir finansal kavram olduğunu açıkladı. Devam eden ciro büyümesi, Starbucks’ın, her saat kaç müşteriye hizmet verildiğine bakılmaksızın aynı kalan kira gibi sabit maliyetlerini maksimuma çıkarmasına yardımcı olacak. Amaç, her artan satıştan daha fazlasının kâr hanesine yansımasını sağlamak, böylece faaliyet gelirinin gelirden daha hızlı büyümesini sağlamaktır. Smith ayrıca dağıtım maliyetlerinin optimize edilmesi, tedarikçi sözleşmelerinin yeniden müzakere edilmesi ve son kurumsal işten çıkarmalardan tasarruf edilmesi gibi 90 maliyet tasarrufu girişiminin devam ettiğini belirtti. Tüm bu çabaları hesaba katan Smith, kazanç artışının, ciddi anlamda bu yılın Ekim ayında başlayacak olan 2027 mali yılından itibaren satışları geride bırakmaya başlayacağını söyledi. Kenar boşluklarına ne oldu? Bugünlerde Starbucks’ın marjlarının neden çok daha düşük olduğunu yanıtlamak basit bir tespitle başlıyor: İş modeli pandemiden sonra çok daha pahalı hale geldi. Rothschild & Co.’ya göre ücret ve sosyal hakların maliyeti 2019 mali yılındaki satışların %27,4’ünden 2025 mali yılında %31,9’a yükseldi. Starbucks, daha sıkı bir işgücü piyasası ve artan sendika baskısıyla uğraşırken ücret ve sosyal hakları daha agresif bir şekilde artırdı. Aynı zamanda, mobil sipariş ve içecek kişiselleştirme arttıkça mağaza operasyonları daha karmaşık hale geldi ve bu da uzun bekleme sürelerine ve genel olarak mağaza içi deneyimin kötüleşmesine yol açtı. Bunlar, Niccol’un düzeltmesi için işe alındığı sorunlar arasındaydı ve özellikle yoğun saatlerde baristaları vardiyalara ekleyerek bunu bir öncelik haline getirdi. Ayrıca mağaza tadilatlarına da para harcadı. Girdi maliyetleri başka bir olumsuzluk haline geldi. Enflasyon artışı sırasında kahve, süt ürünleri, paketleme ve nakliye daha pahalı hale geldi. Bunların hepsini topladığınızda sonuç, her bir dolar gelir elde etmek için daha fazla emeğe ve daha fazla harcamaya ihtiyaç duyan bir işletmeydi. Bu harcama artışı kasıtlıydı ve Niccol’un Yeşil Apron Hizmeti modeli olarak adlandırılan modelinin bir parçasıydı; bu model aynı zamanda teknoloji iyileştirmelerini ve müşterilerle etkileşime vurgu yapmayı da içeriyordu. Mizuho analisti Nick Setyan, Niccol’un, personel seviyelerindeki değişiklikler de dahil olmak üzere işi istikrara kavuşturmak için gerekli olanı yapmak için fiilen “tam yetkiye” sahip olduğunu söyledi. Setyan, “Brian’ın trafiği artırmanın yollarından biri mağazaya daha fazla insan eklemekti” dedi. Buradaki ödün şu ki, üst sıranın toparlanmasına yardımcı olan şey aynı zamanda karlılık üzerinde de baskı oluşturdu. Yatırımcılar geri dönüşün ilk aşamalarında daha güçlü trafiği ödüllendirdiler ve kesinlikle bunun devam ettiğini görmek istiyorlar. Çok önemli olan tatil çeyreğinde Starbucks, karşılaştırılabilir satışlardaki %4’lük artışın bir parçası olarak işlemlerde %3’lük bir artış gördü. Aralık 2024’te sona eren üç ayda ise aksine işlemler %8, kompozisyonlar ise %4 düştü. Bu bir ilerleme. Ancak yatırımcılar artık daha güçlü satışların daha sağlıklı karlara dönüşmesini de istiyor. ‘Her köşeyi dönün’ Setyan, marj toparlanmasının “çok zor olacağını” çünkü fiyatlandırma gücü gibi eski kaldıraçların çoğunun bugün daha az etkili olduğunu söyledi. Yıllar süren enflasyonun ardından tüketiciler fiyatlara daha duyarlı hale geldi ve bu da Starbucks’ın menü fiyatlarını artırma yeteneğini sınırladı. Finans şefi Smith, yatırımcı gününde yaptığı açıklamada, fiyat artışlarının Starbucks’ın marjlarını artırmak için deneyeceği “son kaldıraç” olduğunu söyledi. “Fakat enflasyon olduğunda biraz fiyat ayarlamamız gerektiğinin farkındayız.” Setyan’a göre emek, en büyük salınım faktörü olmaya devam ediyor. “İşgücünü gerçekten optimize etmenin bir yolunu bulmaları gerekiyor” dedi ve daha iyi planlama, daha hızlı hizmet süreleri ve yoğun saatlerde işçilerin daha verimli görevlendirilmesi yoluyla üretkenliğin artırılması gerektiğine dikkat çekti. Ayrıca şirketin operasyonlar konusunda teknolojiden yardıma ihtiyaç duyabileceğini de öne sürdü. Otomasyon mutlaka baristaları değiştirmek anlamına gelmiyor; daha ziyade darboğazları azaltmak için daha akıllı sistemler kullanarak iş akışını, mobil siparişleri ve mağaza içi siparişleri iyileştirmek anlamına geliyor. Starbucks kesinlikle bunlardan bazıları üzerinde çalışıyor. Operasyon Direktörü Mike Grams, yatırımcı gününde teknolojiyi “güç çarpanı” olarak kullanmayı planladığını söyledi. Bunun, müşterilerin siparişini öngören modernize edilmiş bir satış noktası sistemini de içerdiğini söyledi. Ayrıca bu yılın sonlarında en yoğun yerlerde soğuk içecekler için espresso shot çekme çözümünün tanıtılacağından da bahsetti. Mizuho’dan Setyan, kahve ve süt ürünleri gibi temel mallar için daha düşük maliyetlerin de marj genişletme işini kolaylaştıracağını söyledi. Elbette emtia piyasaları Starbucks’ın kontrolü dışında. Ancak olumlu bir işaret, Trump yönetiminin Kasım ayında Brezilya ithalatına yönelik gümrük vergilerini geri çekmesi ve bu da kahve fiyatlarında daha geniş bir gevşemeyi destekledi. Yine de Setyan tek bir düzeltmenin olmadığını söyledi. “Maliyet tasarrufunu bulmak için kelimenin tam anlamıyla her köşeyi dönmeleri gerekiyor” dedi. Niccol’un halihazırda incelediği alanlardan biri Starbucks’ın kurumsal maliyet yapısıdır. Geçen yıl şirket, organizasyonunu basitleştirme, tekrarları ortadan kaldırma ve daha yalın ekipler oluşturma çabasının bir parçası olarak 1.100 kurumsal çalışanını işten çıkaracağını ve birkaç yüz rolü boş bırakacağını açıklamıştı. Niccol, müşteri deneyimini iyileştirmek için doğru düzeyde personel alımının gerekli olduğuna inandığından, kesintiler mağaza içi çalışanları etkilemedi. Starbucks, 2025 mali yılını kurumsal destekten kavurma ve lojistik görevlerine kadar kafelerin dışında çalışan 14.000 çalışanla tamamladı. Menkul kıymet dosyalarına göre bu rakam önceki mali yılda 16.000’den düşük. Morgan Stanley, daha güçlü marjlara giden yolun aynı zamanda yatırımları absorbe etmeye yetecek kadar satışın artırılmasına da bağlı olabileceğini söyledi; bu da Smith’in yatırımcı gününde yaptığı yorumları tekrarladı. Analistler, “Kazançların yeniden elde edilmesinin satış odaklı olması gerekecek” diye yazdı. Analistler 13 Nisan tarihli bir notta, Starbucks’ın Yeşil Önlük Hizmeti girişimini cesaret verici bir erken işaret olarak işaret ederek, “Her iyi restoran dönüşümünde olduğu gibi, performansın sürdürülebilmesi için menü ve pazarlamanın mağazada daha iyi bir deneyimle güçlendirilmesi gerekir.” Firmanın hisse senedi üzerinde aşırı ağırlık notu ve 105 dolarlık bir fiyat hedefi var. Boğaların şansına Morgan Stanley, Kuzey Amerika’daki satış cephesinde gördüklerini beğeniyor. Analistler bu pazar için ikinci çeyrek karşılaştırılabilir satış tahminlerini %3’ten %5’e yükseltti. Devam eden hizmet ve üretimdeki iyileştirmelerin “satışlarda bir artışa yol açtığını” ve bunun da fikir birliğinin ötesinde görüşlere yol açtığını söylediler. FactSet’e göre mevcut 2. çeyrek karşılaştırılabilir satış konsensüsü Kuzey Amerika’da %4,5 büyüme yönünde. Sadece iki hafta önce Morgan Stanley’in notu yayınlandığında fikir birliği %3,4’tü. Başka bir deyişle, Morgan Stanley rakamlarını alan tek Wall Street firması değil. Starbucks, yatırımcı gününde, önümüzdeki birkaç yıl içinde küresel olarak ve ABD’de aynı mağaza satışlarında en az %3 oranında tutarlı, güvenilir bir büyüme beklediğini söyledi. Starbucks’ın Kuzey Amerika ödül programı, şirkete trafiği artırmak, karşılaştırılabilir satışları desteklemek ve ideal olarak marjları desteklemek için başka bir araç sağlıyor. Mart ayında Starbucks, daha fazla değer bilincine sahip kahve içenleri daha iyi ödüller ve ödeme seçenekleriyle buluşturmak için katmanları yeniden uygulamaya koydu. CNBC’nin geçen haftaki haberine göre, yenilenen sadakat programında satışlarda artışa dair ilk işaretler görülüyor. Müşteriler programın yeni fırsatlarını aktif olarak kullanıyor; yeni 60 yıldızlı ödeme seçeneği en popüler olanı; tüm kullanımların dörtte birinden fazlası artık bir siparişte 2 dolarlık indirimi tercih ediyor. Sonuç olarak? Salı günkü rapor, marj tartışmasını bir gecede çözüme kavuşturmayabilir ancak Starbucks’ın daha dayanıklı bir kazanç motoru oluşturup oluşturmadığına dair şimdiye kadarki en net sinyali sunabilir. (Jim Cramer’s Charitable Trust uzun bir META’dır. Hisse senetlerinin tam listesi için buraya bakın.) Jim Cramer ile CNBC Yatırım Kulübü’ne abone olduğunuzda, Jim bir işlem yapmadan önce bir işlem uyarısı alacaksınız. Jim, hayırsever vakfının portföyündeki bir hisse senedini satın almadan veya satmadan önce bir ticaret uyarısı gönderdikten sonra 45 dakika bekliyor. Jim, CNBC TV’de bir hisse senedi hakkında konuştuysa, işlemi gerçekleştirmeden önce işlem uyarısını verdikten sonra 72 saat bekler. YUKARIDAKİ YATIRIM KULÜBÜ BİLGİLERİ, SORUMLULUK REDDİ İLE BİRLİKTE HÜKÜM VE KOŞULLARIMIZA VE GİZLİLİK POLİTİKAMIZA TABİDİR. YATIRIM KULÜBÜ İLE BAĞLANTILI OLARAK SAĞLANAN HERHANGİ BİR BİLGİYİ ALMANIZ NEDENİYLE HİÇBİR MEMURİYET YÜKÜMLÜLÜĞÜ VEYA GÖREVİ MEVCUT DEĞİL VEYA OLUŞMAZ. BELİRLİ BİR SONUÇ VEYA KÂR GARANTİ EDİLMEZ.
