Nike’s China sales have fallen 30% amid ‘China Chic’ shift

Her bakımdan Nike’ın Çin’deki işi tüm silindirleri çalıştırıyor olmalı.

Sporla ilgili ürünler en hızlı büyüyen tüketici kategorisi Çin’de spor ve egzersize katılım zirvede en yüksek seviye onlarca yıl içinde. GlobalData’ya göre, genel spor giyim pazarı, sağlıklı yaşama yeni bir odaklanmanın etkisiyle son beş yılda %51 oranında artış gösterdi.

Ancak Çin’in spor rönesansı sırasında gelişmek yerine Nike’ın bölgedeki işi zayıflıyor. Satışlar bir önceki yıla göre art arda sekiz çeyrek düştü ve genel iş hacmi 2021’den bu yana %30 küçüldü; yıllık gelir ise Mayıs ayının sonunda sekiz yılın en düşük seviyesine ulaştı.

Çin, bir zamanlar Nike’ın en hızlı büyüyen bölgesiydi; yüksek marjları ve sürdürülebilir büyüme potansiyeli nedeniyle yatırımcılar tarafından seviliyordu. Şu anda bu, şirketin en küçük pazarı ve Wall Street’teki bazılarının çok uzun sürdüğünü düşündüğü küresel dönüşümde yük haline geldi.

Bazı ABD’li analistler, Kuzey Amerika operasyonları istikrara kavuştuğunda Nike’ın Çin işinin toparlanmasını bekliyor, ancak sahadaki uzmanlar CNBC’ye bölgedeki zorlukların kendi ülkesinde karşılaştığı zorluklardan daha derin ve çok farklı olduğunu söyledi. Genç Çinli müşteriler, daha büyük bir “Çin Şıklığı” hareketinin bir parçası olarak pahalı yabancı isimler yerine giderek daha fazla yerli markaları tercih ediyor ve tüketiciler, Utah’tan Şangay’a kopyalanan aynı ürün değil, yerelleştirilmiş bir ürün yelpazesine aç. Nike ayrıca, eleştirmenlerin dağınık, aşırı karmaşık ve indirimlere dayalı olduğunu söylediği Çin’deki dağıtım modelini de elden geçirmek için çalışıyor.

Tüketici araştırma şirketi ApertureChina’nın kurucusu ve Çinli tüketici uzmanı Yaling Jiang, “Bir bakıma Nike artık önemsiz hale geldi” dedi. “Gençlerin yaptıkları en son yeni şeyin ne olduğunu hatırlayabileceklerini sanmıyorum. Ama onlara Adidas’tan bahsederseniz, size evcil hayvan kıyafetlerinden, evcil hayvan formalarından veya Çin ceketlerinden bahsedeceklerdir.”

Nike’ın görevden ayrılan finans şefi Matt Friend, en son kazanç açıklamasında Çin’deki işletmenin ne zaman büyümeye döneceğini söyleyemedi ve analistlere, yakın vadede gelir eğilimlerinin son performansla “aynı çizgide olacağını” ve “karlılığın satışlardan önce dibe vuracağını” söyledi.

Ocak ayında Nike CEO’su Elliott Hill, Nike’ın 25 yıllık emektarı Cathy Sparks’ın doğrudan kendisine bağlı olarak Büyük Çin’in bir sonraki başkan yardımcısı ve genel müdürü olacağını duyurdu.

CNBC’ye verdiği röportajda Nike’ın Çinli tüketicilerle yeniden bağlantı kurmak için ihtiyaç duyduğu adımları attığını söyledi.

Sparks, “Son altı ayda kesinlikle öğrendiğim şey, Çinli tüketicinin değiştiği ve ürün bağlantıları ve markayla etkileşim yoluyla istedikleri şeyler konusunda yüksek standartlara sahip olduklarıdır” dedi. “Özellikle Çinli tüketicilerin benzersiz ihtiyaçlarını hedef alan ayakkabı ve giyim, yaşam tarzı veya performans tasarlayabilirsek, tam fiyat geliri elde edeceğimizi biliyoruz.”

Nike’ın bir sözcüsü, şirketin bölgedeki ilgisini kaybettiği fikrine karşı çıktı ve değişen şeyin, genç alışverişçilerin etkinlikler ve daha geniş kültürel anlar da dahil olmak üzere “aşırı yerel bağlantılar” araması olduğunu söyledi.

Sözcü, “Nike 40 yıldan fazla bir süredir Çin’de bulunuyor ve ilk günden itibaren yaklaşımımız, yerel tüketici içgörüsüyle başlamak ve bu içgörüyü hareketi ateşleyebilecek ilham, yenilikçilik ve hikaye anlatıcılığına dönüştürmek oldu” dedi.

Nike, 2000’li yılların ortasında bir sonraki büyük büyüme pazarı olarak Çin’e döndüğünde, küresel stratejisini büyük ölçüde kopyalayarak ve Batı dünyasındaki popüler kıyafet ve ayakkabıların da Çinli tüketicilere ulaşacağına dair iddiaya girerek kazandı.

Bir süre için bahis doğruydu.

Deckers ve Adidas dahil yerli ve uluslararası markalara danışmanlık yapan Şangay merkezli bir perakende danışmanı, “O dönemde mevcut olan birinci sınıf marka Nike’tı. Nike açıkça daha iyiydi. Daha havalı tasarımları vardı. Daha pahalıydı. Daha fazla marka önbelleği vardı” dedi ve müşteri ilişkilerini korumak için isminin açıklanmamasını istedi.

“2000’li yılların başına dönerseniz, eğer tüketicilerin harcayacak biraz parası varsa, onlar gerçekten imaj konusunda oldukça bilinçliydiler. Güzel olan her şeye sahip olduklarını ve o zamanlar o şeyin Nike olduğunu göstermek istiyorlardı.”

2021 mali yılının sonunda Nike’ın Çin’deki yıllık geliri tüm zamanların en yüksek seviyesi olan 8,29 milyar dolara ulaştı. Ancak arka planda, gidişat Batılı markaların aleyhine değişmeye başlıyordu.

Mart 2021’de Nike’ın, Sincan bölgesindeki zorla çalıştırma raporlarının yeniden ortaya çıkmasından “endişe duyduğunu” belirten önceki açıklaması, bazı Çinli tüketicilerin ülke çapında boykot çağrısı yapmasına ve bunlarla ilgili videoları internette yayınlamasına yol açtı. spor ayakkabılarını yakıyorlar. Popüler Çinli aktör Wang Yibo, Nike’ın yerli rakipleri Anta ve Li-Ning’in temsilcisi olarak sözleşmesini feshetti ikiye katlandı onların üzerinde Sincan pamuğunun kullanımıçatışmayı milliyetçi bir pazarlama fırsatı olarak kullanmak.

Benzer mesajlar yayınlayan diğer Batılı markaları da etkileyen tartışma, Çin Devlet Başkanı Xi Jinping’in yıllar önce başlattığı Guochao veya İngilizce “Çin Şıklığı” adlı siyasi kampanyanın güçlenmesine yardımcı oldu. Çin yapımı ve tasarımı ürünlere duyulan gururu artırmak ve yerli markaları uluslararası markalar yerine tanıtmak için tasarlandı.

Jiang, “2010’dan Kovid’in hemen öncesine kadar olan dönemle uyumlu olarak, insanlar Çin markalarını giydiklerinde belki kendilerini aşağılanmış gibi hissediyorlardı… ancak artan kültürel güven kampanyası bu zihniyeti gerçekten değiştirdi” dedi. “Bu siyasi kampanyanın yaptığı şey, aynı zamanda Alibaba’nın Taobao, Tmall ve JD.com’u da dahil olmak üzere birçok e-ticaret platformunu sadece China Chic markaları için ayrı bir bölüme sahip olmaya teşvik etmesi oldu ve… insanlar bu China Chic zihniyetini benimsemeye başladı ve kendi kültürünüzden bir şeye sahip olmanın yabancı bir markaya sahip olmaktan daha havalı olduğunu hissetmeye başladı.”

Denizaşırı şirketlerin Çin’e girmesine veya orada büyümesine yardımcı olan danışmanlık firması China Skinny’nin operasyon direktörü Tracy Dai, artık birçok genç tüketicinin Nike gibi premium yabancı markalara kıyasla Anta ve Li-Ning gibi yerli markalara daha bağlı hissettiğini söyledi.

Dai, “Yıllar önce liseli bir çocukla konuştuğunuzda hangi spor ayakkabısını isteyebileceğinizi sorduğunuzda muhtemelen Nike veya Adidas derlerdi, ancak şimdi onlara sorarsanız Anta veya Li-Ning diyorlar” dedi. “[Nike] muhtemelen artık onlara o kadar da havalı gelmiyordur.”

Bir Nike sözcüsü, Çin’deki tüm markaların yoğun bir rekabetle ve “daha talepkar bir tüketici ortamıyla” karşı karşıya olduğunu ve bölgeyi sıfırlama çabalarının “bizi tüketicileri geri kazanmak için doğru yola koyduğuna” inandığını söyledi.

Nike’ın Çin’deki düşüşü milliyetçiliğin ötesinde aynı zamanda değerle de alakalı.

Nike’ın Çin’deki genişlemesini hızlandırmaya başlamasından bu yana geçen 20 yılda yerli markalar üretim, pazarlama ve marka oluşturma konularında daha iyi hale geldi.

Kendi marka danışmanlık şirketi Conduit Asia’yı kurmadan önce Çin ve Tayvan’da Nike ve Converse’de yaklaşık 15 yıl geçiren Wei Kan, aynı zamanda Çinli tüketicilerin daha pratik ve seçici hale geldiğini, markalaşma yerine değer ve yeniliğe öncelik verdiklerini söyledi. Alışveriş yapanlar spor ve niş fitness aktiviteleriyle daha fazla ilgilendikçe, yüksek teknik ürünler Nike’ın ürün yelpazesinden daha popüler hale geliyor.

Kan, “Nike şu anda hâlâ küresel, genel bir marka gibi. Aynı zamanda birçok ürünün inovasyon akışı aslında yerel markalara ve rakiplere göre daha yavaş” dedi. “Çinli tüketiciler beş veya 10 yıl öncesine kıyasla çok bilgili… bunların hepsi tüketicinin bir ayakkabıdan ne tür bir değer elde etmek istediğini nasıl algıladığına dayanıyor.”

Yerli markalar Çin’de büyük pazar liderleri haline gelirken, bazı uluslararası markalar da hâlâ kazanmaya devam ediyor. LululemonYeni mağaza açılışlarını hariç tutan karşılaştırılabilir satışlar, 2025 mali yılında Çin’de %20 arttı. Adidas’ın Aynı dönemde marka geliri bölgede %13 arttı.

Örneğin, Adidas’ın yerel ekibi, bu yılın başlarında Çin Yeni Yılını kutlamak için mega viral Chinese Track Top ceketini tasarladı ve piyasaya sürdü. Ceket 27 dakika içinde tükendi ve küresel bir fenomen haline geldi; bazıları sosyal medyada şöyle dedi: Çin’e uçtu özellikle ürünü satın almak için veya StockX gibi satıcı siteleri aracılığıyla bir tane kapmak için yüzlerce para harcadınız.

Aynı zamanda yerel pazarlamayı da çiviliyor. Son zamanlarda Adidas, web sitesinde bir ceketin ürün açıklamasındaki çeviriyi berbat etti ve sonunda viral bir meme haline geldi. Jiang, memeyi görmezden gelmek yerine, ön tarafında yanlış çevirinin olduğu bir tişört yarattığını söyledi.

Bu arada uzmanlar, Nike’ın aynı türden yerelleştirilmiş ürünler ve pazarlama yaratmakta zorlandığını söyledi. Jiang, Dünya Kupası sırasında pazarlama kampanyalarının on yıl önce yaptıklarına benzer sonuçlar verdiğini söyledi.

Analistler, sorunun bir kısmının Büyük Çin ekibinin Portland’daki şirket ofisinin gözetimi olmadan ürünleri ve kampanyaları hızlı bir şekilde yayınlama konusunda sınırlı özerkliğe sahip olmasından kaynaklandığını söyledi.

Kasım 2024’te şirketten ayrılmadan önce bölgede Nike ve Converse için pazarlama ve markalama alanında çalışan Kan, “Yani her şey, özellikle tasarım açısından, her şey aslında küreselden geliyor” dedi. “Yerel ekiplerin tüketicilere yönelik yerel olarak alakalı ürünleri oluşturması ve tasarlaması için çok sınırlı bir alan var. Bence buradaki Çinli tüketiciler için en büyük sorun bu.”

Nike’ın karar verme sürecinin genel merkezde yoğunlaşması sorulduğunda Sparks, bu tanımlamanın “haksız olmadığını” söyledi ancak “bu çalışmaları kontrol eden ve bize evet ya da hayır diyen kimse olmadığını” ekledi.

Sparks, “Çin’e indiğim andan itibaren, yerel ekibimizin ihtiyacımız olanı yapma konusunda tam özerkliğe sahip olduğunu hissettim. Tabii ki, tamamen doğru olan korkuluklar içinde çalışmak” dedi. “Bunun ortaya koyduğumuz pazarlama faaliyetleriyle hayata geçtiğini görüyorum. Perakende konseptlerini yerelleştiriyoruz. Bu ekipten göreceğiniz ürün tasarımı gerçekten orijinal Çin malı ve çok alakalı.”

Geçtiğimiz hafta Sparks, şirketin Çinli müşteriler için Çin’de tasarlanan, geliştirilen ve üretilen bir ürün yelpazesi oluşturmaya odaklanacak olan yerel ürün yaratmadan sorumlu ilk Büyük Çin başkan yardımcısını işe aldığını duyurdu.

Şirket, tatil için zamanında hazır olacak, biri Nike spor giyim ve diğeri Jordan sokak giyimi için olmak üzere iki yaşam tarzı kapsülüyle başlamayı, ardından performans kıyafetleri ve ayakkabıları takip etmeyi planlıyor.

Sparks, “Bunu önümüzdeki 18 ay boyunca yapacağız ve küresel inovasyonu yerel inovasyon ihtiyaçları, stil ihtiyaçları, uyum ihtiyaçları ve hatta Çin’de benzersiz olabilecek renk ile tamamlayabilmemiz için tüm bu yeni yetenekleri devreye sokacağız” dedi.

Pazarlama ve yerelleştirme bir yana, Nike’ın Çin dağıtım modeli Sparks’ın da içinde bulunduğu karmaşık bir ağ haline geldi. Şirketin, dağıtım anlaşmaları dijitali içermemesine rağmen fiziksel distribütörlerinin Kovid-19 salgını sırasında çevrimiçi satış yapmaya başlamasına izin vermesinden sonra şimdi rahatlamaya çalışıyor.